水井坊(600779.CN)

水井坊高层频动、股权激励背后:重拾本土化营销

时间:21-10-18 17:07    来源:中国经济网

本报记者 孙吉正 北京报道

近日,水井坊(600779)发布公告称,拟向包括董事长、总经理在内的66名核心员工实施员工持股计划。这无疑释放出大股东帝亚吉欧逐步实行对本土中高层激励的信号,同时今年水井坊开始逐步与各地经销商成立销售公司。白酒行业专家蔡学飞认为,种种措施表明,帝亚吉欧在水井坊大方向上,放弃了将自身营销方式强加于水井坊,回归本土白酒传统的经销手段,即将自身利益与经销商绑定,以达到激励经销商的目的。

纵观水井坊近10年的时间里五次易帅,人选始终在本土经理人和外企高管中更替,而由于经营思路的不断更改,最早走高端产品的水井坊在业绩上已被很多后来者超越。

“帝亚吉欧给水井坊带来了更高的品牌宣传策略,同时将其在国际上的渠道思维植入水井坊,但显然白酒行业更加依赖于早已形成的渠道形式,此次朱镇豪正式接任总经理,并积极笼络各地经销商,说明水井坊坚定了本土化的渠道和经营思路。”白酒行业专家肖竹青向《中国经营报》记者表示,但水井坊目前面临的市场较为严峻,想要拓宽其高端产品市场,必然需要更多地改革和运作。

高层频动告一段落? 

帝亚吉欧入主以来,水井坊的主帅一直在外籍高管和本土经理人之间更换。不到10年的时间五次更换总经理。去年9月,由原副总经理朱镇豪接任代理总经理,并在今年6月正式聘任为总经理。今年8月,包括董秘在内的三名董事先后辞职。

伴随着高层的调整,水井坊发布了员工持股的激励政策。根据最新披露的持股计划,参加持股计划的员工总人数为66人,其中,董事长范祥福、副董事长兼总经理朱镇豪以及董事、财务总监、代理董秘蒋磊峰,分别认购185.93万份、572.09万份、155.13万份。

对此,记者将相关问题发送采访函至水井坊方面。水井坊表示,员工持股计划旨在进一步建立、健全公司的长效激励机制,吸引和留住优秀人才,有效地将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结合在一起,确保公司经营目标的实现。

不过,此次员工持股计划中,三位高管持有份额合计占总份额的22.94%。有投资者质疑,上述高管已有高薪及业绩增长的红利,为何成为股权激励的最主要受益人。且值得注意的是,水井坊今年以来的业绩高增长是建立在去年业绩下滑的基础之上。

“股权激励本身就是通过低价股权奖励员工,但现在上市公司奖励高层甚至是主帅已经很常见,究其原因无非是利益,尤其在高层动荡的公司,股权激励往往代表了大股东向外界传递出稳定的信号。”香颂资本执行董事沈萌说。

水井坊的公告显示,按照对对标企业的业绩观察,企业达到了对标九家企业增长率的平均值的前五名,达到了激励的考核指标。但外界认为,业绩考核是其次,主要在向外界传达水井坊领导层逐步稳定。“水井坊此前就被外界和投资者质疑,水井坊希望以此抵消频繁人事变动带来的负面影响。”肖竹青表示。

同时,水井坊今年提出在各地与经销商合资成立销售公司。在水井坊7月底发布2021年半年度报告中,首次公开将与经销商一起组建水井坊高端产品销售公司。早在今年4月的经销商大会上,朱镇豪就曾向经销商分享了水井坊的发展思路:接下来的策略之一就是要品牌高端化。

对内进行股权激励,对外与经销商进行深度合作,一改水井坊往日国际化的运营形象。朱镇豪上任之后,频频在公开场合亮相,多次前往酒企考察交流,并做出要进军酱香酒的决定。今年4月,水井坊公告称,已与梁明锋、国威公司签订框架协议,拟与梁明锋共同出资新设贵州水井坊国威酒业有限公司,注册资本至少为8亿元。但该项目在今年8月份宣布终止。

虽然进军酱酒的项目终止,但从朱镇豪的频频亮相及先后将想法付诸实践来看,朱镇豪已经成为水井坊的掌舵者。这对于具备外资背景的水井坊来说,确实不易。“水井坊多次易帅,主要是帝亚吉欧对水井坊业绩不满,一直想将经营思路植入水井坊,但从水井坊在本土经理人和外企高管之间不断更替来看,帝亚吉欧或对水井坊的经营思路出现了摇摆。”蔡学飞说。

“帝亚吉欧一直想让水井坊融入其整个酒业帝国之中,但从实际来看,帝亚吉欧中国区的表现实际不尽如人意,说明了其国际化的经营理念在中国难以嫁接,尤其是白酒行业在渠道上根深蒂固的理念,使得帝亚吉欧认识到水井坊必须按照本土化的理念经营。”肖竹青说。

“从水井坊与经销商成立销售公司来看,明显是各大酒企在上一阶段所做的,目前绝大部分头部酒企都已经将销售公司进行了回收。虽然水井坊看似已经落后了一步,但没有什么经营模式是绝对的对与错,适合企业发展即可。”江苏瓷酵品牌管理有限公司总经理苗红说。

苗红认为,水井坊目前的稳定在于帝亚吉欧的妥协,但真正左右水井坊稳定的仍旧是帝亚吉欧的态度。“帝亚吉欧态度的反复确实让外界及资本市场有所顾虑,此次股权激励极有可能是帝亚吉欧的策略,希望稳定内外焦虑。”苗红告诉记者,这件事并不能传达出水井坊业绩高速成长的态势,因为市场对水井坊所处的位置是有目共睹的,其在高端产品布局有很大的压力。

本土化改革 

虽然水井坊在体量上不及头部企业,但根据一名天津经销商的说法,水井坊在天津及周边地区的动销情况较为乐观,其消费人群具备较高的购买意愿。近年来,水井坊主推高端产品线,主力产品的价格带在800元至1000元之间,主要竞争对手是梦之蓝、泸州老窖等品牌,相比之下,后者作为全国性品牌具备更强的竞争属性。因此,水井坊一直面临着较为严峻的压力。

水井坊在帝亚吉欧入主后,其高层人士及业绩曾多次出现动荡,十年之内五次更换总经理,其在2013年、2014年的营收曾一度跌至4.86亿元、3.65亿元,下跌幅度超过八成。今年上半年,水井坊实现营业收入18.37亿元,同比增长128.44%,净利润为3.77亿元,同比分别增长266.01%。但去年业绩受疫情影响大幅度下滑,本年业绩仅在2019年上半年的16.9亿元的营收、3.4亿元的净利润基础上实现了个位数增长。

2021年中报显示,水井坊高档酒收入为17.81亿元,占比97.1%;中档酒收入为0.54亿元。“水井坊近年来一直将目标消费人群定位在大城市的高净值人群,因此,在很多一线城市还是具备较好的口碑,但从区域市场来看,水井坊并不存在绝对优势。”苗红说。

记者注意到,不专门聚焦某个区域市场,而是关注某个消费群体的品牌并不在少数。舍得酒业就是较为明显的例子。近年来,其一直关注将各种文化因素与品牌进行绑定,希望引发消费者共鸣。此外,江小白等酒企则一直根据年轻人的喜好改造和升级产品。

但即便如此,水井坊的高端化仍旧面临较大难题。多年来,水井坊几乎很少参与各类促销活动,以维持其高端的品牌形象,但去年却推出了买酒送金条的活动。此外,正如上文所述,水井坊与经销商成立销售高端产品的公司,以激发经销商的积极性。

朱镇豪曾对外表示,水井坊作为品牌方,十分认可经销商能够组建这样一个专业化的销售平台,水井坊也愿与客户共赢,通过核心经销商协同关系的转变,建立长期可持续的战略伙伴关系。

“从行业的经销模式来看,其他酒企都在纷纷取消大经销商承包制度,水井坊还保留传统的总代模式,确实较为落后;从另一方面来看,水井坊没有可以深耕的本土市场,由于缺乏低端产品线、零售渠道乏力,较为依赖团购式的消费,大经销商承包制度是必然的选择。”蔡学飞说,就目前的发展来看,高端白酒的消费场景较为固定,主要形式为商务婚庆宴宾,团购相较于零售而言更容易进入此类消费场景,对水井坊一直坚持大经销商承包制度是否合理很难一概而论。

无论是与水井坊体量相当的今世缘、口子窖、老白干等,还是体量更大的郎酒、古井贡等,均是企业的销售触角甚至渠道终端,力求将产品渠道控制在自己手中,而水井坊却依旧维系着此前大经销商承包制的做法,而这类做法均是很多企业近年来力求改变的。

“很长一段时间内,其在渠道上及行业内一直表现出‘高冷’的态度,其思维仍旧是帝亚吉欧的思维,即主要做好产品宣传和渠道标准化,就能够获得相应市场,因此其动销依赖于消费者的购买欲望,而不是经销商的积极性,但从行业来看,很多酒企逐步做大,都曾依靠于各地经销商在本地区的人脉关系。”蔡学飞认为,朱镇豪近段时间在各地考察,也是希望能够与当地经销商保持良好的合作关系,而与其他资本合资做酱酒,实际上也是为了迎合经销商,因为经销商都在追捧酱酒的热潮,与其让经销商去做其他产品,倒不如与经销商实现利益的深度捆绑。