水井坊(600779.CN)

新典藏亮相,水井坊释放高端大单品红利

时间:21-09-16 11:00    来源:一财网

水井坊(600779)已经准备好了满足消费者更高的要求,准备好了满足消费者追求差异化、个性化的要求。水井坊将从这里开始,走向未来、创造历史。”

9月9日,水井坊高端战略再落新子,“陈香圆润•极致造未来”全新典藏发布会盛大举行,水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪在发布会现场这样表达了全新典藏对于水井坊的意义。全新升级的典藏凭何成为水井坊走向未来、创造历史的起点?

全新典藏亮相,接棒大单品重任

自从今年6月1日开始对典藏系列进行停货以来,水井坊一系列或明或暗的动作,终于串连成线,在9月9日揭开谜底。这一天,市场建议零售价1399元、升级后的全新典藏亮相。

纵观白酒行业头部企业,无论是市场规模的巩固、扩大还是品牌影响力的建立,基本上都得益于超级大单品的驱动。显然,从一开始就拥有高端白酒基因的水井坊,在这方面需要迎头赶上,而如何打造一款高端超级大单品,就成为关键。

升级后全新典藏的亮相,呼应了水井坊的这一发展要求,承接起高端大单品的使命。作为水井坊酒传统酿造技艺第七代传承人赖登燡的大成之作,典藏2003年就已经面市,并在2017年升级为典藏大师版,为拉升水井坊的高端价值做出了重要贡献。

但是典藏过去的表现与其应取得的成绩并不匹配。究其原因,朱镇豪坦言:第一是没有专注的团队、销售系统去服务好这个产品;第二,没有专属的单品品牌策略;第三,对消费者的引领没有持之以恒。

这一次全新升级的典藏,寄托着水井坊怎样的志向?

“必须成为800元以上的高端白酒消费者的首选品牌之一;在高端浓香份额上进入全国头部阵列,每年实现较高速度增长;成为中国高端白酒里面最有文化底蕴的大单品”,水井坊首席市场与创新官周苑忻对新典藏的使命做了详细的阐述。

从表达到营销,两大体系助力新典藏达成使命

为了实现新典藏的目标,水井坊围绕新典藏构建了两大体系:高端表达体系以及高端营销体系。

从高端表达体系来看,典藏的升级并不是简单的迭代,而是由内到外的蜕变,从酒体到口感、从包装到内涵,全新典藏正在向高端人群进行一次全新的演绎。

在品质层面,全新典藏集合了水井坊酒传统酿造技艺的精华,充分挖掘了水井坊的品质优势并进行了创新突破,升华出更好的“陈、香、圆、润”。发布会上,水井坊酒传统酿造技艺第八代传承人林东用“1+3+5”概括了全新典藏的品质密码。

“1”是指确保了新典藏酒体风格和品质基础的“繁衍了600年的1号菌”;“3”是水井坊新典藏基酒酿造的三条要诀:双重蒸馏、以老带新、半坛储存;“5”则在陈酿调味酒上做到了5大工艺的集合:八月制曲、三月入窖、五倍发酵、两轮肥槽、一年空窗养窖,是新典藏的点睛之笔。

135的工艺密码确保了新典藏陈香更为突出、酒体更为和谐,口感更为圆润。这也得到了曾祖训、胡永松、白希智、栗永清、赖登燡、杨官荣以及中国酒业协会理事长宋书玉等著名白酒专家的一致认可。

“陈香圆润”不止表达了新典藏的高品质,更是新典藏内涵的升华,诠释了更为丰满的品牌精神。

新典藏在包装上综合运用了琥珀金和宝藏蓝,并强化了有着特殊寓意的符号和徽章,如“600年”“狮子扣环”等,延续了水井坊一贯的美学优势。除了代表稀缺性和档次感,更重要的是典藏内涵的延伸,展现出“陈香圆润,典藏人生”的精神境界。

“陈香代表着阅历与积累,追求不断攀升超越的激情和魅力,而圆润不仅是口感,更是包容之心,事业有成兼济天下”,周苑忻在现场对“陈香圆润”做了更详细的解读。显然,水井坊希望新典藏能够通过“陈香圆润”品质与内涵的双重表达,去打动更多目标消费者。

与高端表达体系相配套,水井坊也构建了一套高端营销体系。如朱镇豪所言,“用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品。”

8月18日水井坊高端白酒销售公司召开首次股东大会,25位大商成为股东,水井坊与合作伙伴从简单的交易关系转向了协同关系,共享成长利益,共谋发展未来,厂商共建从根本上解决了水井坊在高端大单品营销上的机制与模式问题。

高端白酒头部品牌之间的竞争,其实也是优势资源的持续比拼。

6月的股东大会上,水井坊即表明会主要从三方面持续扩大对高端产品的投入:更加聚焦在高端消费群,增加机场、高铁、高端场所等触点的投入;倾斜对典藏及以上产品的投入;加码对消费者培育,增强品牌体验。

周苑忻在会上透露,从9月中旬开始,新典藏的广告将陆续在各大机场、央视频道等平台登陆。水井坊还将依托一系列超级IP资源,加速扩大新典藏的影响力与市场占位,形成与目标群体的深度沟通,比如水井坊已经与上海劳力士大师赛、中国冰雪、世界一流商学院中欧国际工商学院等达成了一些列合作。

水井坊高端白酒销售公司总经理陈全也表示,将围绕消费者培育开展丰富的活动,让更多人体验水井坊高端产品的品质、文化和历史,同时通过水井坊狮王荟等帮助客户做好消费者的运营工作。

显然,水井坊正在一一兑现其投入“承诺”。

高端白酒市场持续扩容,新典藏将带来新格局

对于新典藏发布带给水井坊的价值,中国酒业协会理事长宋书玉认为,不亚于当年“第一坊”的横空出世,这是水井坊高端战略正当其时的提档升级,符合名酒价值回归趋势与渠道转型升级的需求。

在发布会上,多位来自不同省份的经销商与水井坊高端白酒销售公司现场签约,成为首批搭乘“新典藏快车”的合作伙伴。他们表示,在当前高端名酒渠道基本定型,代理权稀缺的情况下,经销商纵然不缺高端客户资源,但高端名酒核心资源的缺失早晚会波及其对客户圈层的把握能力。“水井坊高端白酒销售公司的成立以及新典藏发布,带来了一个难能可贵的机会。”

德邦证券在最新研报中则表示,高端白酒销售公司成立、重视消费者培育、高端酒带动结构提升等表明水井坊内外兼修,公司对于高端白酒的高投入以及高端白酒的高利润将培育出更多的优商大商,同时也可以借此打开渠道招商窗口,“水井坊迎来黄金时代”。

白酒行业营销专家蔡学飞认为,白酒行业的增量市场和头部企业竞争的焦点都集中在高端。“水井坊新典藏将‘陈香圆润’作为口感培育与情感沟通的核心,高端大单品策略为经销商开展圈层营销提供强大赋能,有助于在高端人群中建立起更为清晰的认知和稳固的竞争壁垒,在挖掘更大市场增量的同时,蓄积向头部冲击的力量,是更加接地气的战略创举。”

从近年来的趋势看,白酒行业总量在不断下降,但高端白酒的增长显而易见。2020年发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,中国白酒年度销售额多年保持在6000多亿元,而高端白酒市场份额在不断提升,已逼近两千亿元,占据了整个白酒市场八成多的利润,并且高端白酒的市场份额还在持续扩大。

从品质升级到内涵扩充,从营销组织更新到优势资源聚合,水井坊正多方位为新典藏的高端大单品之路铺就一条坦途,必将搅动白酒高端市场的格局。