水井坊(600779.CN)

屡次换帅、营收净利双滑坡 水井坊品牌高端化“远水能否解近渴”

时间:20-11-06 13:14    来源:东方财富网

原标题:资本|屡次换帅、营收净利双滑坡,水井坊(600779)品牌高端化“远水能否解近渴”

因业绩下滑、换帅,川酒“六大金花”之一的水井坊曾一度引发人们的关注。眼下,水井坊交出了新的成绩单。

10月29日,水井坊发布2020年第三季度报告。报告显示,水井坊前三季度实现营业收入19.46亿元,同比减少26.58%;实现归属于上市公司股东的净利润5.02亿元,同比减少21.49%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.93亿元,同比减少20.11%。

  由于疫情因素影响,水井坊 2020 年第一季度业绩大幅下滑,且第二季度仍然恶化。

白酒分析师蔡学飞向《商学院》记者表示:“客观地说,水井坊三季度的业绩亏损已经收窄,这是企业基本面转好的信号,但是与第一、第二季度相比,也确实存在着人为第三季度业绩冲量的可能。整体来看,由于水井坊在存量挤压态势下品牌势能不强,产品结构单一抗风险能力较弱,因此第三季度的表现中规中矩,关键还是要看企业下一步的营销动作能够在第四季度取得更加良好的表现。”

在发布三季报的当日,水井坊同时发布公告宣布法定代表人变更完成,公司法定代表人现已变更为董事、副董事长、代理总经理朱镇豪。

  近些年,水井坊不断加码高端产品。突如其来的新冠疫情,打乱了水井坊的进攻节奏。目前,高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,外加少量的梦之蓝等品牌。在此情况下,水井坊如何争取更多的市场份额,进一步推进与巩固高端化?为提升业绩,水井坊是否有计划在产品创新、渠道等方面进行调整与突破?

高管变动

水井坊成立于1993年,并于1996年在上海证券交易所上市。财报显示,公司属“酒、饮料和精制茶”制造业,主营白酒产品的生产与销售。

财报显示,公司实际控制人帝亚吉欧是一家全球性跨国公司,同时在伦敦证券交易所(代码 DGE)及纽约证券交易所(代码 DEO)上市,作为世界领先的高端酒类公司,其在全球 180 多个国家和地区都开展有酒类经营业务。自 2007 年以来,中外双方就逐步建立起良好的合作关系,取得了阶段性的成果。2011 年,公司实际控制人变更为帝亚吉欧。2013 年,帝亚吉欧间接持有上市公司第一大股东四川成都水井坊集团有限公司的股权比例达到 100%。目前,帝亚吉欧通过要约收购已间接持有水井坊 63.43%的股份。

  朱镇豪在9月下旬履新水井坊代理总经理一职。9月21日晚间,水井坊发布公告称,鉴于危永标先生因个人原因辞去总经理职务,为保证公司经营工作的正常进行,在公司聘任新的总经理之前,同意由公司董事、副董事长朱镇豪先生自2020年9月22日起代为行使总经理职责。同日,董事会决定将法定代表人由危永标变更为朱镇豪。

9月18日晚间,水井坊发布公告,危永标因个人原因,决定自2020年9月19日起辞去其担任的本公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。根据相关规定,本项辞职自2020年9月19日起生效。

2019 年7月1日,水井坊董事长范祥福正式辞去其担任的总经理职务,危永标接任水井坊总经理。

危永标对水井坊的发展做出了一定的贡献,2019年,水井坊实现营业收入35.39亿元,同比增长25.53%;归属于上市公司股东的净利润8.26亿元,同比增长42.6%。

  高档产品是水井坊营收的主力。数据显示,2019年水井坊高档产品(水井坊品牌系列)营收为34亿元,占到酒业收入的97%以上,增速约为25%。

突如其来的新冠疫情,对水井坊业绩造成了冲击。半年报显示,2020年上半年,水井坊实现营业收入为8.04亿元,同比下降52.41%;实现净利润为1.03亿元,同比下降69.64%;实现扣非净利润为9631.49万元,同比下降71.66%。

  从销售数据来看,2020年上半年,水井坊在高档酒领域的收入为7.8亿元,同比下降51.4%,其中二季度单季度的高档酒收入仅0.62亿元,同比下降91%。

从上任到辞职,危永标仅在水井坊一年两个月。危永标离任,是帝亚吉欧入主水井坊以来,第五度调整总经理人选。水井坊总经理危永标离职的消息引发各种猜测与讨论。

危永标辞职,是否与水井坊2020年上半年不佳的业绩表现有关?对此,水井坊向《商学院》记者表示:“危永标先生因个人原因,决定回到香港留更多时间陪伴家人。因此决定自2020年9月19日起辞去其担任的本公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。危永标先生任职期间,为水井坊的持续发展做出了突出贡献。对于危永标先生的离职,水井坊深感遗憾,但我们充分尊重其个人选择。”

白酒分析师蔡学飞指出,客观地说,危永标对于水井坊的稳定发展起到了一定作用,但是与同类型的区域酒企相比,水井坊无论体量还是增速确实存在一定滞后性。

此外,蔡学飞表示:“产品结构单一,并且聚焦高端市场,导致作为区域酒企的水井坊一旦面对疫情、一线名酒挤压等环境,容易爆发销售渠道的堵塞问题,给企业发展带来负面影响。”

蔡学飞认为,中国白酒发展比较原始,并且由于是中国传统社交文化的载体,而且高度依赖政府的带头饮用与推动作用,在企业经营层面,企业高层个人的资源与管理风格至关重要,因此十分强调当地资源的整合,这些都离不开中国特色比较灵活的经营管理模式,所以帝亚吉欧的水井坊在此方面过于讲求国际化的标准化与程序化,可能不利于企业的发展。

高端化之考

作为川酒“六大金花”之一的水井坊,近年来持续围绕高端战略进行布局。

水井坊表示:“公司将根据市场情况的变化,持续推进产品升级和结构完善,在现有产品的基础上推出更为高端化的产品,不断丰富产品线;同时不断丰富和提升品牌的内涵和价值,强化高端品牌。”

其三季度经营数据显示,按产品档次划分,前三季度水井坊高档、中档酒产品营业收入双降,分别为18.98亿元和4710.17万元,同比下降25.31%和27.53%,不过两类就产品毛利润同比均有提升,其中高档酒产品毛利率为84.10%,中档酒毛利率为59.56%。

  根据中国报告网发布《2019年中国白酒行业分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》,经过五年的调整期,白酒行业的竞争格局日渐清晰,规模以上白酒企业数量不断增加,目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,外加少量的梦之蓝等品牌。

在此情况下,水井坊如何争取更多的市场份额,进一步推进与巩固高端化?对此,水井坊表示,“水井坊高端化战略包含在次高端和高端市场有计划、有节奏的进行产品的布局和市场的建设;我们从2000年开始就在高端板块打造出了我们的影响力;做高端板块是需要有耐性的,并非一朝一夕之功。我们需要继续坚定不移地投资在品牌内涵建设方面。”

在不断加码高端产品的同时,水井坊极力维持其高端品牌形象,其销售费用随之增张。据统计,2016―2019年,水井坊4年总计投入销售费用27.19亿元。其中,2019年水井坊销售费用同比增长24.59%,达到10.64亿元,销售费用占营收比例为30%。2020年上半年,水井坊销售费用高达2.94亿元,虽然同比减少45.62%,但营收占比创出5年来新高,达到36.57%。

对此,水井坊表示:“一是通常春节销售投入会相对较高,年底基于销售旺季有正常的投入,由于疫情原因,营收有所降低,因此占比高于之前。但水井坊本期销售费用为2.94亿,较上期5.4亿同比减少45.62%,主要系受疫情影响,公司及时调整策略,谨慎进行市场投入所致。2020年春节前,我们的销售费用投放处于一个相对稳定的水平,并且致力于提高生产经营效率,以便反投更多资源促进增长。二是疫情暴发后,我们全面梳理了公司业务的各个方面,梳理当下的每一项投资和费用支出,并减少当下投入产出效率比较低的开支,重新合理分配资源至最有效率的领域,严格管理营运资金,以确保在未来需求复苏之时能保持竞争力。总的来说,我们一直以来的市场投入策略,都是根据公司经营状况和市场变化做相应的弹性调整,并兼顾短期和长期平衡的。但核心思路不会变,是持续加强品牌内涵,增强水井坊对消费者的吸引力。”

目前,中国白酒已经进入“肉搏战”的节点,竞争非常激烈。朱镇豪上任后,会延续水井坊既有的战略,还是会采用新战略、新战术?

水井坊表示:“朱镇豪先生接下来的工作重点将是继续坚持推进水井坊现在的战略,专注于高端化、品牌形象建设和高效的渠道分销体系的打造。”

“水井坊的战略发展的主线不会改变:水井坊将继续推进高端化布局,包括持续聚焦于次高端及高端板块。水井坊将坚定不移地通过实施品牌内涵投资、销售网络建设、供应链管理、生产力提升、数字化决策和人才发展的六大战略目标,实现健康可持续发展。”水井坊表示。

对于公司全年业绩预期表现,蔡学飞表示:“考虑到今年疫情导致市场库存量较大,以及整个酒类消费升级趋势明显,水井坊等区域酒企下半年会继续受到一线名酒挤压,整体来看,除了部分核心市场的核心产品,业绩不会太理想,但也要综合考虑企业下半年的营销活动。”酒业分析师蔡学飞分析表示,水井坊很有可能采取加大促销力度的方式来提升市场销量,但是这样可能会伤害水井坊高端产品的价格刚性体系,从而影响企业高端品牌形象。

(文章来源:商学院)