水井坊(600779.CN)

“新帅”朱镇豪解析水井坊变与不变

时间:20-11-04 00:01    来源:东方财富网

原标题:“新帅”朱镇豪解析水井坊(600779)变与不变

  水井坊“新帅”朱镇豪在业绩沟通会上

沉寂、蛰伏了两个季度的水井坊(600779)在今年后半程开始抢跑冲刺。10月29日晚间,水井坊2020年前三季度报告出炉。次日,从前任总经理危永标手中接棒的公司“新帅”朱镇豪首度在媒体业绩沟通会上亮相,解读公司前三季度经营状况、未来战略,并回应市场各方关切。据了解,公司9月21日召开的第九届董事会第六次会议上,决议通过在聘请新总经理之前,由公司董事、副董事长朱镇豪代为行使总经理职责。

逆袭的业绩、神秘的接班人、异动的股价……种种因素都令这场业绩沟通会备受关注。《金融投资报》记者在现场了解到,近百家媒体座无虚席,除了业绩解读外,朱镇豪就前三季度公司在渠道、场景、库存、量价、产品结构、区域市场、经销商考核体系等方面的部署进行了详细答疑,并就四季度经营形势展开了深入研判。

三季报公布次日险遭跌停业绩解读该喜还是忧

公司10月29日晚间公布的三季报显示,今年1-9月实现营收19.46亿元,同比下降26.58%;归母净利润5.02亿元,同比下降21.49%;加权平均净资产收益率减少8.54个百分点。与申万白酒行业18家上市公司业绩进行横向比较,上述指标均显弱势,营收增速更是居于行业末位,致使10月30日开盘公司股价旋即跳水,尾盘跌幅加深,击穿60日均线,成交量成倍放大。

而事实上,细读财报可以发现,水井坊在今年三季度表现非常亮眼。

数据统计显示,三季度单季,水井坊实现营业收入11.42亿元,环比增长1414.36%;实现归属于上市公司股东的净利润3.99亿元,环比增长553.84%,无论是营业收入还是盈利水平,均创下历史新高。横向比较也可以看到,水井坊在今年三季度盈利仅次于头部阵营的茅五洋泸、汾酒及古井贡,在次高端梯队遥遥领先。

为何二季度和三季度业绩会出现如此大的转变?沟通会现场,朱镇豪表示,二季度水井坊主动控货,导致期内报表数据低迷,但步入三季度,水井坊开始加速出货,力争追回上半年因疫情影响损失的业绩。

财报中另外两个细节也可以印证朱镇豪的表述。一是经营活动产生的现金流量净额,三季度达到7.55亿元,同比增长5.01%;此外由于预收账款合并入“合同负债”,截至9月30日水井坊合同负债总额为7.13亿元,与6月30日期末合同负债5.04亿元相比,增加了2.09亿元。

“这一增加就是预收经销商货款增加所致,显示进入三季度经销商打款进货的积极性明显提升,为四季度的的良好业绩打下了极好的基础。”业内人士称,由此也可以看到水井坊正逐步摆脱疫情带来的不利影响,回归正常状态,四季度业绩极有可能再度“提速”。

步入11月的头两个交易日,水井坊股价也出现明显反弹迹象:11月2日收涨3.38%,11月3日延续涨势,收涨3.2%。

社会库存已回归健康水平五大驱动力推动成长

从“主动控货”到“加速出货”,水井坊在今年三季度的战略转变备受关注,对此,朱镇豪现场从五个方面全面阐释了水井坊近期高速成长的驱动力。

首先是有效降低社会库存和梳理价值链。朱镇豪表示,整个二季度公司控制了发货节奏,以切实减轻渠道经营压力。从目前来看,水井坊三季度社会库存已经回归健康水平,且主力产品臻酿8号和井台装的成交价在部分地区较2019年同期略有上涨,说明了水井坊降低社会库存和梳理价值链的成效。

其二是继续推进核心门店5.0计划,加强核心门店的执行力,同时甄选明星店,通过差异化营销工具和区域特色的资源配置,拉动门店产品动销,“三季度无论是核心门店的数量,还是合同签约金额,相较2019年同期都有两位数的增长。”

其三是持续强化宴席市场的运作,上半年受疫情影响被抑制的宴席消费场景,在三季度得以快速恢复。水井坊也乘势而上积极开展主题宴席活动,开展的频次、场次、范围均超过了三季度的既定目标,井台及以上产品在重点市场宴席的销售占比也提升至两位数。

其四是多渠道的发力,从二季度开始建立专职团购团队,优化名酒进名企等团购机制,同时借助宴席平台持续探索异业合作的可能性,成效明显。

其五是产品结构明显改善,在核心市场臻酿8号和井台系列产品在细分场景下的增长潜力进一步得到释放,且部分区域市场成交价格明显提升。

“这五大核心驱动力将推动水井坊在四季度持续稳定健康成长。”朱镇豪表示,从目前来看,十月国庆中秋旺季水井坊全面加速、终端动销非常良性,已经恢复盈利性的增长,对四季度的业绩预期保持审慎的乐观。

积极拥抱新常态未来聚焦五大发展核心

步入秋冬季,疫情在局部地区开始出现反复,在此背景下,水井坊三季度来之不易的高速增长能否得以延续?朱镇豪现场给出了定心丸:“如未发生第二波大规模疫情,预期次高端在春节前能够完全恢复。”

朱镇豪介绍称,今年以来水井坊一直在观察和思考行业变化。总体而言,疫情加速了行业洗牌,经销商和终端进一步向全国一线和区域龙头品牌集中。在这样的大背景下,烟酒店依然是次高端白酒最为倚重销售渠道,但是渠道格局的变化速度可能加快。

朱镇豪将目前行业呈现的新变化称之为“新常态”,这对企业在客户服务、市场深耕、资源投放方面的应变能力和效率提出了更高的要求。朱镇豪表示,在新常态下,水井坊将进一步强化五大发展核心。

其一是加速对核心门店质量提升,依托核心门店进一步赋能本地区域,增强在区域内的市场竞争力,通过对营销工具的组合和流程重塑,提升宴席市场的竞争力。

其二是发展烟酒店、团购渠道、电商业务、自营平台等多渠道业务。

其三是关注动销。重点维持在消费者动销层面。根据区域价格带分布,甄选明星店以差异化手段推动井台及典藏以上产品的动销,同时重点优化营销费用投入效率。

其四是提升团队的执行力和反应能力。朱镇豪特别强调“执行力是高质量可持续发展的关键”,所以未来简单化、精细化的工作是提升全员执行力的关键,区域化和数字化则可以让水井坊团队在面对瞬息万变的市场动态时,有更敏捷的反应能力。

其五是建立有影响力的品牌沟通。聚焦于次高端板块,同时持续投入高端板块,通过各类直接与消费者沟通的方式和渠道,持续打造和提升水井坊的品牌影响力。

《金融投资报》记者注意到,自三季报公布次日截至记者发稿,共有5家国内券商公司发布水井坊研究报告,其中有3家上调目标价,其中白酒行业知名的招商证券杨勇胜团队在最新研报中给出“强烈推荐”评级,东方证券上调目标价至83.38元/股。

(文章来源:金融投资报)