水井坊(600779.CN)

财说| 五年来首次季度亏损,产品竞争力下滑,水井坊要掉队了

时间:20-07-28 10:44    来源:界面新闻

记者 | 陶知闲

编辑 | 陈菲遐

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水井坊(600779)(600779.SH)给出了疫情之后白酒行业第一份半年报,成绩恐怕并不合格。

2020年上半年,水井坊实现营业收入8.04亿元,同比减少52.41%;实现归属净利润1.03亿元,同比减少69.64%。更让人担忧的是公司的第二季度业绩。2020年第二季度,公司实现营业收入0.75亿元,同比下滑高达90.08%;实现归属净利润为亏损0.88亿元,成为公司5年来第一次季度亏损。

受此消息影响,水井坊股价7月28日开盘跌停。截至发稿,水井坊股价64.88元/股,下跌3%。疫情因素叠加产品竞争力下滑,水井坊恐将掉出一线白酒的队伍。

不合格的业绩

水井坊的业绩疲态其2019年年报中已经显现。

2019年水井坊营业收入35.39亿元,同比增长25.53%;归属净利润8.26亿元,同比增长42.6%。公司营收和利润创下近5年增速新低。随着疫情的影响及此轮消费升级逐渐走向尾声,行业竞争的加剧使得水井坊底气不足。对于2020年经营目标,同为高端酒路线的贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)今年的业绩目标都为10%以上增长。而水井坊却透露,争取今年营收及净利润与2019年基本持平。

但即便降低业绩预期,水井坊也恐难完成今年目标。

这份不及格的成绩,还是水井坊使出全力的结果。

2020年上半年,水井坊销售费用高达2.94亿元,其中广告费及促销费为2.21亿元,占整体销售费用的75.17%。让人担心的是,公司长期以来实行的以广告及促销打开市场的策略正在逐步弱化。今年上半年,公司销售费用占营收比创出5年新高的36.57%,而作为对应,销售费用已经高达净利润的285.44%,费效比进一步下滑。

数据来源:WIND,界面新闻研究部

业绩的下滑已经使得水井坊出现库存积压的风险。今年上半年,公司存货周转天数已经达到创纪录的2090天,创出5年来新高。周转天数越高,说明存货变现的速度越慢,流动资金使用效率越差,是产品竞争力下滑的体现。

数据来源:WIND,界面新闻研究部

另一个体现水井坊产品竞争力的指标净利润率也在下滑。今年上半年,公司净利润率仅为12.82%,相较2019年的23.35%下滑超过11个百分点。

在销售费用比创出新高的情况下,水井坊净利润率创出新低,叠加库存风险的攀升,水井坊的这份半年成绩单令人失望。

竞争力薄弱下的不思进取

在疫情影响下,白酒作为高度依赖聚集型社交消费的品类,的确会受到一定冲击。但高端酒由于主要消费场景以送礼为主,因此受影响较小。而一直以中国知名的高端浓香型白酒品牌自居的水井坊,各项关键指标却在全面下滑,这背后是其产品竞争力的薄弱。

和其他酒企具有丰富的产品线不同,水井坊的产品线较为简单。

公司主要产品定位为次高端及高端。其中,核心产品分别为300元到400元价格带的臻酿八号;400元到600元价格带的井台;600元到1000元价格带的典藏;1500元价格带的菁翠,各核心产品销量占比也依次递减。2020年上半年公司中端及低端产品合计销售额仅为0.23亿元,占总销售额比例为2.86%。

公司此前曾表示,中低端不利于企业主品牌的高端形象,放弃可以形成聚焦,以此集中打造高端形象。水井坊如此解释显然是避重就轻,为其经营上的漫不经心寻找借口。

从生产方式来看,水井坊属于浓香型酒,在其生产出高品质酒的同时,一定会生产出相对低品质的酒。一般而言,各酒企都选择双品牌甚至多品牌战略,以此丰富各生产产品,同时也处理了生产过程中遗留下的低品质酒。例如五粮液与五粮醇、飞天茅台与茅台王子、洋河梦之蓝与海之蓝等。而水井坊选择直接放弃这部分业务,略显“慷慨”。

在这看似慷慨的背后,实则是水井坊的“不思进取”。

从营销策略来看,中低端产品对于销售策略及渠道依赖程度较高,而这一直是水井坊的软肋。相较其他酒厂,水井坊的销售策略较为简单。砸钱投向广告端,对于营销建设,公司则显得不那么在意。截止2019年底,水井坊销售人数仅为304人,不及贵州茅台人数的一半,位列17家酒企的倒数第四位。销售人员过于稀少,导致公司产品特别是中低端产品无法铺货下沉,直接影响公司经营业绩。

数据来源:WIND,界面新闻研究部

“低不就”的水井坊还存在“高不成”的问题。

和其他高端白酒具有悠久历史不同,水井坊其实是“造”出来的高端。对于水井坊品牌力较弱的问题,公司董事长危永标曾表示,“水井坊的高端品牌力和白酒一线品牌还有一定差距。但高端品牌的塑造需要耐心,这是一个时间问题。”而这里的时间,其实指的是水井坊定位“高端”的时间。“水井坊”这个品牌其实是一个新生品牌,1998年当时的四川全兴在曲酒生产车间改造厂房时,发现了地下埋藏有一座历经元明清三朝的酿酒遗迹,因位于水井街,所以命名水井坊。

高端产品竞争力不强,中低端产品战略性放弃,如此“傲娇”的心理恐怕连贵州茅台(600519.SH)也不及,毕竟贵州茅台旗下也有数款低端产品。

大股东战略失败

水井坊只走高端的定位,背后是大股东的战略选择。

公司实际控制人帝亚吉欧是全球最大的洋酒企业,其同时在伦敦证券交易所(DGE.L)及纽约证券交易所(DEO.N)上市。帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都开展有酒类经营业务,旗下包括尊尼获加(JohnnieWalker)、珍宝(J&B)等威士忌系列。公司主要产品都是奢侈品酒,所以水井坊受此影响,专注高端。

除了不切合国内实情的产品定位,在销售渠道上,帝亚吉欧并没有给公司带来实质性帮助。2020年上半年,公司产品出口收入仅为557万元,占总收入的比例为0.69%;在出口中,毛利率为69.71%,为毛利最低销售区域。

数据来源:公司公告,界面新闻研究部

水井坊的弱势在其大股东见“异思迁上”体现的更为明显。今年4月19日,帝亚吉欧宣布和洋河股份(002304.SZ)在烈酒领域合作,计划推出首款中式威士忌“中仕忌”。同时,双方将开启深度战略合作,并在工艺、产品、渠道、品牌打造与市场运营等方面整合各自的优势,联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司。

帝亚吉欧选择和“外人”洋河股份合作,而放弃“自己人”水井坊,主要因为水井坊存在渠道不足的劣势。从销售数量来说,洋河股份是上市酒企中拥有销售员最多的酒企。截至2019年底,洋河股份拥有的销售人数为5632人,接近身后第二至第四名销售人数之和。作为对比,同期水井坊拥有的销售人数为304人,接近洋河股份的二十分之一。

控股股东的左右摇摆,自身产品竞争力的日渐下滑,水井坊的未来和其半年报成绩单一样不容乐观。