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水井坊2020年半年度董事会经营评述

时间:20-07-27 16:40    来源:同花顺

水井坊(600779)(600779)2020年半年度董事会经营评述内容如下:

一、经营情况的讨论与分析

2020年春节前,公司市场销售延续了2019年以来的良好发展势头,但突如其来的新冠肺炎疫情使得社交场景处于暂停状态,来往聚会活动受限,消费需求急剧收缩,给公司春节后的销售带来了较大的压力和困难。随着疫情防控形势逐步好转,二季度市场消费场景得到一定恢复,但市场总体还是以消化库存为主。同时,为保证市场健康可持续发展,公司也控制了发货节奏。受上述因素影响,公司上半年收入、利润出现较大比例下滑。

报告期内,面对疫情不确定性叠加国内外市场环境变化给行业与公司带来的较大冲击,公司迎难而上,积极在“危”中寻“机”,坚持“简单化、精细化、数字化、区域化”四化策略,进一步清晰未来目标实施路径;持续推进水井坊品牌内涵建设,不断提升品牌的知名度和美誉度;切实减轻渠道经营压力,有效降低经销商及门店库存;继续加强销售队伍建设,不断提升销售团队战斗力;积极借力数字化系统,实现门店动销逐步回升。以上工作的扎实推进,为公司下半年市场销售稳健发展奠定了坚实基础。

(一)市场销售方面

1、稳定渠道通路,促进宴席销售回升。报告期内,公司采取了各类营销措施应对疫情挑战、稳定市场。渠道方面,根据市场状况及时调整经销商考核方式,降低考核压力;加大对渠道动销的关注度,协助渠道解决现金流问题;降低经销商及门店库存,减轻渠道客户的经营压力。宴席方面,洞察消费者对于疫情恢复的积极预期,联合客户推出宴席预售政策,促进二季度宴席销售逐步回升。

2、贯彻数字化战略,助力门店动销。报告期内,公司在渠道及终端全方位贯彻数字化战略。一方面,借助数字化系统快速反应,通过与客户、消费者交互获取其需求,了解市场真实状况,从而更好地采取措施应对疫情。另一方面,通过数字化宴席、朋友圈微营销、云酒局活动、“水井坊幸福家常菜”、“战疫情我们在行动”等线上数字化活动助力门店在严峻的市场环境下产生动销。

3、聚焦新兴渠道,推动业务发展。报告期内,公司在各个主流电商平台通过体验及尝试等积极的消费者运营方式获取和转化消费者;与平台共同打造个人居家自饮场景,并发起云约酒,约祝福等活动,拉近品牌与消费者的距离;同时,伴随疫情的逐步缓解,公司针对局部市场加强了消费者试饮活动,在消费者场景相对缺失的情况下积极获取新客户;而在市场管理上,着力推动平台和客户动销,为客户创造稳定、健康的库存水平和流通环境,以确保在未来需求复苏之时保持竞争力。

4、关注门店发展,强化团队能力建设。报告期内,公司聚焦门店发展,灵活调整政策,实现核心门店和潜力门店业绩的良性健康发展。与此同时,公司继续加强销售团队的建设。一方面,针对疫情推出多项员工关怀和激励政策,酌情调整了部分考核目标;另一方面,通过“水井坊商务部微课堂”,定期开展知识、技能、心态类的培训课程,提升销售团队的整体战斗力。

(二)品牌建设方面

1、打造井台明星产品,夯实品牌知名度。报告期内,公司将消费者希望新年进步的情感需求与“600年传承,在每个时代不断进步”的品牌精神相结合,以“井台一启,更进一步”为沟通主题,与消费者产生共鸣与互动。同时,展开了一系列营销组合拳,打造井台明星产品;通过有效的媒介组合投放,持续夯实品牌知名度;借助进步酒坊及名人脱口秀强化井台认知;与大众点评合作,在四城百店中高端餐厅开展井台“进步之宴”;携手核心区域高端数字意见领袖和圈层,打造新春进步宴席;持续通过行业领先的AR互动体验,提升市场饮用氛围。

2、深耕核心市场,提升品牌话题。报告期内,公司围绕“三甘三柔”“水井坊井台12”开展了系列营销活动,进一步深耕核心市场。首先,在江苏市场进行持续性媒介投放,加强区域消费者对新品的触达,提升产品及品牌的知名度;其次,打造“苏人苏事”名人合作矩阵,通过强关联江苏籍名人甘柔故事,加强消费者共鸣;最后,利用行业首创双层可移动“六感体验”空间,覆盖多个城市,提升品牌话题。

3、深化数字营销创新改革,推出品牌体验新形式。报告期内,公司持续深化数字营销创新改革。利用创新数字科技,将品牌资产生动化演绎,大幅提升用户参与感,实现用户招募;紧贴消费者“云生活场景”需求,成功推出白酒行业内第一个沉浸式线上数字博物馆,加强与消费者的互动沟通;同时,积极探索直播带货、线上“云酒局”等互动营销活动,在促进电商平台产品销售的同时进一步宣传品牌形象。

面对严峻的市场形势,下半年,公司将继续做好以下工作:

1、优化经销商布局,提升经销商经营能力;挖掘市场的空白点和机会点,增加产品铺市率;灵活运营区域化动销套餐,满足不同地区客户发展的多样性;稳定发展“名企行”团购业务,打造企业营销新模式,增强企业复购粘性;积极拓展宴席营销,稳定客户推单政策并提供主题宴席定制服务,驱动宴席数环比增长;优化销售拜访覆盖标准,持续打造高效的业务团队,通过系统、专业的培训及绩效体系提升团队战斗力。

2、推行全方位数据采集、用户画像洞察、多渠道精细化用户触达、效果评估实时反馈,用数据驱动增长;从提升精准营销、优化业务运作、拓展业务机会三个方面加快公司数字化转型。同时,评估新兴渠道及平台,选准时机以合适的产品切入新兴市场;利用数字化工具,加大对消费终端运营投资,促进消费者的招募、尝试及转化。

3、根据市场复苏情况,持续捕捉消费者需求,继续专注发展核心产品和超高端产品,为消费者创造更多价值;继续打造全国性品牌大事件,提升品牌影响力,进一步塑造差异化品牌形象;继续围绕“600年,每一杯都是活着的传承”品牌定位,进行更符合消费者洞察的沟通,强化品牌特有印记;继续加强数字体系的整合,保持技术驱动营销的创新力,给予消费者更好的品牌数字体验。二、可能面对的风险

1、疫情带来的不确定性风险。白酒是一个高度依赖聚集型社交消费的品类,这次疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控,使得白酒最为依赖的社交场景和聚集式消费受到较大冲击,消费需求有所收缩。针对上述风险,公司将及时调整策略,谨慎进行市场投入,确保投入产出最优化;梳理并减少投入产出比较低的开支,重新合理分配资源至最有效率的领域,提升销售费用使用效率。

2、市场竞争加剧的风险。随着行业增速放缓,各大酒企纷纷加强渠道建设,进一步深耕终端,整体竞争逐渐升级。与此同时,各名酒品牌也越来越注重300元―600元价格带,使得该版块竞争日趋激烈。针对上述风险,公司将通过对消费者更好的洞察,挖掘更多消费场景和机会;同时,通过更有效的数字化工具,为消费者提供差异化服务,推动公司持续健康发展。

3、生产成本上升的风险。近年来,国内生产成本有所上升,同时政府环保督查力度加大,这导致白酒包装材料和生产相关辅料价格有所上涨,公司经营成本增加。针对上述风险,公司将通过优化生产方式、促进管理模式科学化,进而提高生产效率,降低生产成本。三、报告期内核心竞争力分析

报告期内,公司核心竞争力未发生重大改变。