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大股东“牵手”洋河 水井坊国内市场承压

发布时间:2020-06-16 14:53    来源媒体:中国经济网

本报记者许礼清孙吉正北京报道

“合作集中在中国式的威士忌,对公司白酒业务没有什么影响。”四川水井坊(600779)股份有限公司(以下简称“水井坊”,600779.SH)在近日召开的2019年股东大会上,针对公司控股股东帝亚吉欧2019年结盟洋河一事如此回应。

据《中国经营报》记者了解,2019年,帝亚吉欧牵手洋河,联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司,并推出中式威士忌产品“中仕忌”,发力中国威士忌市场。而帝亚吉欧作为水井坊的控股股东,此次携手“他人”的举动让水井坊受到争议。

回顾近几年水井坊的发展历程,帝亚吉欧对其耗费了巨大的心血。自帝亚吉欧入主水井坊以来,水井坊持续高端化。尴尬的是,不断拔高的价位并未让其品牌竞争力和形象大幅提升,反而在省内省外市场都面临着强烈的挤压。

白酒专家杨承平告诉记者,虽然二者在白酒领域是竞争对手,但在洋酒领域合作也并不矛盾。该合作对水井坊的影响目前还有待观察。但可以看出的是,帝亚吉欧并不满足水井坊目前的表现。

记者就帝亚吉欧对水井坊的既定战略是否出现变化等相关问题向其发去采访函。水井坊方面回复记者称:“公司持续高端化的发展主线不会改变,我们也尊重帝亚吉欧在中国市场的国际烈酒业务的独立决策。”

未达预期

从水井坊的发展脉络来看,该公司在经历一段时间蛰伏后,业绩快速提升,并持续加码高端。

2006年年底,帝亚吉欧以5.7亿元收购了水井坊母公司全兴集团43%的股份,间接持有水井坊16.87%的股份。其后的数年里,帝亚吉欧不断掏出巨额资金增资水井坊,提高其持股比例。

“从入股水井坊到如今的绝对控股,帝亚吉欧不断加码,历时多年。可以看出,水井坊在帝亚吉欧的中国战略规划里面占据了重要的地位。”白酒专家蔡学飞向记者说道。

除了斥巨资入主水井坊,帝亚吉欧在掌控水井坊之后,便有不少公司代表被派驻水井坊董事会,想从管理上对水井坊进行改革。据记者了解,2012年6月董事会换届选举中,非独立董事中仅留下董事长黄建勇一人,原来的管理团队悉数退出董事会。

但帝亚吉欧在管理上的改革还未见成效,外企高管团队在上任初期似乎“水土不服”,致使水井坊的高管团队一直动荡。2013年、2014年,水井坊连续两年业绩亏损,股票濒临退市。

不过,帝亚吉欧对水井坊的扶持是有目共睹的。

“帝亚吉欧当初收购水井坊是行业里普遍看好的。”蔡学飞告诉记者,在帝亚吉欧这样一个国际酒业巨头的加持下,水井坊的营销形象包括产品设计、宣传语、营销活动的开展等非常时尚、国际化和高端,对于中国比较封闭的白酒行业形态来说,水井坊的营销还是具有很大的创新性和借鉴意义。

从水井坊的发展脉络来看,该公司在经历一段时间蛰伏后,业绩快速提升,并持续加码高端。在帝亚吉欧完成对水井坊母公司全兴集团收购的2013年,水井坊全年营收不足5亿元,净利润亏损接近两亿元。但随着帝亚吉欧的逐步加持,自2015年开始,水井坊的营收逐年大幅度递增。根据水井坊2019年的财报数据显示,公司的营收已经达到35.39亿元,同比增长25.53%;净利润8.26亿元,同比增长42.6%。其中,高档产品的销售额高达34.07亿元。

但亮眼的业绩背后,是常年居高不下的销售费用。据记者统计,2015~2019年的5年里,水井坊销售费用涨了六七倍之多,累计消耗超过28亿元,而其间所创造的总利润约为20亿元。其中,2019年全年的销售费用超过10亿元,与2018年同期相比增加25%左右,约占其报告期内营业收入的三分之一。

“显然,在白酒行业‘马太效应’不断凸显的背景下,聚焦高端市场需要付出高昂的代价。但高端产品的持续盈利能力也有待市场的检验,尤其是像水井坊这种靠高昂的营销费用支撑其高端化战略的白酒企业。”杨承平表示。

此外,水井坊在市场渠道等方面并未有显著优势,反而进退两难。财报显示,2019年,水井坊省内销售额为2.82亿元,仅占总营收的7.97%,而2018年同期销售额占总营收的8.37%。可见,水井坊在四川省内的本土优势正在不断丧失。

而在省外市场,水井坊收入占比最高的则是华东,全年营收约10亿元,占总收入的28%。多位专家表示,得华东者得天下,而华东的重要组成市场就是江苏市场和安徽市场。在江苏市场,催生出了像洋河股份(002304.SZ)、今世缘(603369.SH)这样的规模性酒企。财报数据显示,2019年,洋河股份、今世缘营收分别突破231亿元、49亿元,二者在江苏的市场份额共计超过一半。

此外,一拨拨的掘金者也正在重兵出征。贵州茅台(600519.SH)把江苏作为“三个核心市场”之一去打造;五粮液(000858.SZ)的百亿华东战略早就提出,而江苏是重中之重;山西汾酒(600809.SH)过往3年在江苏市场斩获300%的增长,还立下“未来三年平均增速超50%”的目标。另有泸州老窖(000568.SZ)、郎酒等企业亦是不甘人后。

在竞争如此激烈的江苏市场,水井坊面临着强烈的市场挤压。而想在华东开发的婚宴市场,也并不理想,据2019年年报,公司新渠道及团购渠道,总计营收不足4亿元,仅占总营收的十分之一左右。

作为被帝亚吉欧控股的唯一一家中国白酒企业,在国内遭受强烈挤压的水井坊也还未成功跻身国际市场。2019年,水井坊出口的产品销售额仅有2451万元,占总营收的0.69%。

蔡学飞表示,从目前水井坊的市场表现来看,它并未达到帝亚吉欧的预期。首先,在整个酒业板块中,水井坊还是区域酒企,其地位并未发生变化;其次,从体量上来看,也并未出现大幅度的增长;最后,从资源整合的角度来看,帝亚吉欧在中国战略上出现摇摆和分歧,原先试图通过水井坊打开帝亚吉欧在中国的消费市场,但显然目前尚未成功。因此,水井坊在这方面的补充性作用不明显。事实上,帝亚吉欧在2016年便喊出了两年内力争中国威士忌市场第一的口号。

帝亚吉欧的洋酒算盘

撇开水井坊,帝亚吉欧选择与其他酒企在威士忌领域展开合作,这让水井坊备受争议。

“随着中国威士忌市场的扩大,威士忌业务应该是帝亚吉欧下一步战略的重要抓手。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

据了解,2019年,洋河与帝亚吉欧联合成立的江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司,由洋河副总裁朱伟出任公司董事长,洋河销售总监李继首出任公司总经理。撇开水井坊,帝亚吉欧选择与其他酒企在威士忌领域展开合作,这让水井坊备受争议。水井坊方面对记者表示,尊重帝亚吉欧在中国市场的国际烈酒业务的独立决策。在杨承平看来,帝亚吉欧与洋河在白酒领域是竞争对手,但在洋酒领域合作也并不矛盾。该合作对水井坊的影响目前还有待观察,但洋河在生产技术这方面明显优于水井坊。

“从这个布局来看,帝亚吉欧看中洋河的品牌影响力以及渠道布局。目前,水井坊属于区域酒企,而洋河已经是泛全国化的品牌,从影响范围来看,洋河明显更有优势。而洋河健全的全国经销商网络和终端系统,更是水井坊不可比拟的。”蔡学飞表示。

蔡学飞进一步分析道,洋河的经销网络可以很快导入威士忌产品,作为补充性品类,洋河的渠道可以快速与之融合。另外,洋河有大品牌支撑,在规模之后也可以选择为威士忌产品做一个分支平台。但威士忌产品与持续高端化的水井坊的品牌调性不符,也不可能通过水井坊的网络快速将产品导入市场。

不过,洋酒在中国市场的表现一直不太如意。据记者了解,张裕A(000869.SZ)近两年推出了国产白兰地,但业绩并不理想。2018年,张裕的白兰地营收为9.99亿元,仅同比增长0.94%,毛利率同比下滑4.81%,但营业成本同比增长14.58%。此外,青青稞酒(002646.SZ)此前宣布,其筹划两年的青稞威士忌项目暂停。

洋酒在中国市场的不如意还直接体现在终端销售上。记者查询帝亚吉欧的天猫旗舰店发现,其合作推出的威士忌产品“中仕忌”100ml装售价78元,折后价为73元,月销量仅为6瓶,评论更是寥寥无几。

朱丹蓬表示,做国产威士忌,还是有文化的阻隔,消费者接受起来会有一定的难度。而且国外消费者对于洋酒有一定的产地要求,因此国产威士忌想要出口并不容易。但从中长期来看,威士忌的布局有一定的前瞻性,中国的威士忌市场还具有很大的扩容和发展的空间。

“洋酒在目前还是属于小众消费,与国内传统白酒的社交性酒文化有很大的区别,缺乏相应的文化基础。而且洋酒的消费人群和消费场景具有针对性,比较狭窄,这是洋酒在中国市场面临的最大问题。目前的洋酒消费市场并不成熟,还需要长时间的培育。目前各个企业推进的洋酒生产项目,实际上是对未来洋酒市场的占位。”蔡学飞认为。

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